经销商如何争取上游资源

　　主持人 本报记者 王刻剑

　　■特邀嘉宾 上海华汇科技市场总监 徐宋璞

　　绝大多数厂商都很重视终端渠道，并给了他们认为合适的资源和政策，但是不同经销商面临的问题是不同的，这是上游厂商并不清楚的状况。所以，经销商就要想办法让上游渠道知晓自己的问题，并针对这些问题争取政策资源。很多时候，作为面对最终消费者的销售商却不懂得如何去利用上游代理和厂商的资源。

　　要资源也要讲技巧

　　主持人：我观察中发现，在电脑城中的商家一般有两类。一类是不管三七二一，一个劲地问上游渠道厂商要政策，另一类则是自己做自己的，上游有资源也不要。对于后者，我曾经问过一个商家，他认为问上游要政策要资源是无能的体现。请问你如何评价问上游渠道要资源?

　　徐宋璞：的确，在许多人看来，向上面要资源、讲条件是一种无能的表现。但是我觉得，要总比不要来得好。为什么呢?上游渠道和厂商的资源是摆在那里的，你不要别人会要，上游渠道最后不会管你有没有要资源、要政策，他只会看你有没有达到他要求的出货量，有没有完成他的市场指标。当然，你漫天要价也是行不通的，这样做的最终结果很可能就是遭到上游渠道抛弃。

　　主持人：那么怎样才能把握好这个度呢?

　　徐宋璞：现在电脑城的很多商家为什么做不好?原因当然有多种多样，但是里面还有比较重要的一条，那就是不懂如何问上游渠道及厂商要资源。其实现在绝大多数厂商都很重视终端渠道，并给了终端商家他们认为合适的资源和政策，比如说帮助经销商装修店面，帮助经销商培训员工，帮助经销商做市场推广等。但是，这些都是由上而下的，不同的经销商，行业地位和他所面临的经营问题是不同的，而这些却是很多上游厂商所不知道的。那么，作为终端零售商，你就要想办法让上游渠道知道你的问题并能针对你的问题来给政策资源。比如说，作为经销商我今天面临的主要问题在于员工对厂商的产品不是很熟悉，那么我就要在员工培训上问上游多要点资源。当然，当你在问别人索取时，别人也会考虑回报的，毕竟商业不是人情。

　　脸皮要“厚”，方案要多

　　主持人：很多小商家说，我出不了多少货，又不可能只销售一个品牌的产品，我如何去问上家要资源呢?所谓人轻言微，别人才不会理会，又何必去自己找不痛快呢。

　　徐宋璞：经销商不可能只做一个品牌的产品，这厂商知道，上游渠道也知道。经销商要资源，第一个要素就是脸皮要厚，刚开始做销售谁都差不多，大商家也是从小一点点做大的，他们之所以能做大就在于他们能利用能争取各种资源和政策。你刚开始没销量没关系，上游渠道也不会一下子对你有太大的期望。你要做的就是怎么开“空头支票”，这里说的“空头支票”不是你们理解的那种，而是指商家在没有实际的出货量之前，如何利用自己对市场的了解，以详细的方案计划从上游那里先“透支”。有奶吃的孩子要东西，目标指向非常明确，如一块美味蛋糕、一个鲜艳的水果，这不仅是哭的问题了，还要告诉当妈的自己到底要什么。

　　主持人：方案多了，上游会不会觉得你这个商家心眼太活，不值得培养呢?

　　徐宋璞：在商场上，永远有理的只有一个字：利。而且如果经销商脑子不活的话，那他如何能在风云变幻的IT商场上做下去呢?对于上游厂商来说，你这个商家值不值得培养不是看你是不是今后会改换门庭，而是看你能不能帮助他达成他的市场目标。更何况，现在没有一个经销商是只做一个品牌的。只要你的产品是市场需要的，渠道自然会有忠诚度。

　　互惠营销是发展要素

　　主持人：都说要借鸡生蛋，我不知道经销商如何能做到?特别是刚刚起步阶段。

　　徐宋璞：刚刚起步，无论是资金还是其它资源都是比较缺乏的，这时候就特别要注意了，互惠营销就能解决这个问题。什么是互惠营销?就是你利用你掌握的资源来最大程度的获得上游的资源，从而达成上游的任务让其获得利益。一般来说，互惠营销的起步费很低，它不需要你大量投资，不需要压货，不需要太多员工，更不需要承担市场风险。但是因为你手上有的潜在优势而获得了上游的支持，得到了那些在市场上久经风雨的高手的帮助和指导，那么你的成功也就指日可待了。当年我们起步的时候，也是一穷二白，但是我们成功利用了校友资源，在没有确定和哪个厂商走的时候就顺利拿到了工程，利用这些工程得到了多家厂商的支持。

　　主持人：这是不是就是所谓的提前消费概念?

　　徐宋璞：差不多吧。不过你要在提前消费的时候了解自己的情况，要让上游渠道对你有信心。这就需要你给对方一个明确、务实的交代，投入能产出更大的回报。这种回报可以是具体销量，也可以是让对方涉足到一个新的市场中的机会，也可以是打压对手的具体成效……说白了，这还是个问上游要资源的过程。要什么资源、在什么时候讲条件，要上什么菜，经销商自己心里要有数。另外，怎么用资源、怎么用条件要交代清楚。这样一来，经销商获得了发展必要的资金、培训和人才，上游厂商也获得了扩大市场占有的成效，这就是互惠营销。互惠营销的核心就是互惠，当然，你才开始做，你手上一穷二白，要想成功唯一可行的也就只有提前消费你的信誉和你的关系。

　　不要一上来就想找大树

　　主持人：背靠大树好乘凉。有句话叫：站在巨人的肩膀上我才能看得更远。经销商如何去找这棵大树这个巨人呢?

　　徐宋璞：这个观点要不得。和大公司合作的好处的确很诱人，但是大公司大分销他们并不缺少渠道，这就出现了人微言轻。你什么都没有只有一张嘴和几个计划，人家凭什么给你优厚的待遇?对于经销商来说，除非你已经做得很大或者在当地市场上有足够大的影响力，否则还是老老实实做小生意吧。要想做大做强，我的观点是要找新兴企业。所有投资都是有风险的，包括现有资本投入。

　　主持人：新品牌新产品虽然利润比较厚，但是市场影响力不够，特别是在上海这个对品牌有特殊的“爱好”的市场上，没有品牌知名度哪有市场占有，没有市场占有哪会有发展?

　　徐宋璞：事实上，新品牌由于处在市场的开拓期，会充分保证产品代理企业的高额利润，在一定程度上弥补了成熟产品量大利薄的缺憾;同时为了开拓市场，新产品往往把门槛放得很低，不需要过多资金投入，并且最大限度地让利于经销商。生产商通常会为经销商提供人员、宣传促销费用、市场管理费用等多方面的大力支持;第三，在某个特定区域市场中，新行业的产品竞争并不激烈，经销商可自主操作的空间非常大，可以在产品的操作中充分融入自己的思想，不必按成熟产品成型的游戏规则操作。